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Es dauert, bis sich die Verblüffung gelegt hat: das Objekt steht auf einer der wichtigsten Kunstmessen der Welt, der Art Basel Miami und wokes Personal begleitet die Inszenierung eines neuen Markenimages. Dessen Projektionsfläche in Form einer sportlich gedachten Limousine reflektiert die Farben Südfloridas. Alles Kunst also? Nein, wirklich nicht. Es ist der bemühte Versuch, vermeintliche Avantgarde und Radikalität luxuriös, außergewöhnlich und begehrenswert erscheinen zu lassen. Der Kontext der Inszenierung gleicht der Vermarktung von Kunst in einem hochkapitalistischen Umfeld, wo es zuvörderst nach Spektakel und nur wenig nach Substanz geht.
Gleiches gilt für die Marke „Jaguar“, die sich in Florida den Reichen und Schönen andient. Das Design der Limousinen, in süffigen Tönen gefärbt, ist mit seiner strengen Form im besten Fall die konservative Antwort auf Teslas Cybertruck. Hier wird der Ingenieur zum Designer: Glatte Kanten und geometrische Formen erlauben Module, die sich einfach zusammenstecken lassen. Die Vorstellung, dass dies die Zukunft des Industriedesigns sein soll, macht einen frösteln.
Und am Ende wird noch eines der großen Markenbilder der Automobilkultur geopfert. Die muskulöse und spannungsgeladene Skulptur des Jaguars war Ausdruck der Essenz von Sinnlichkeit und Eleganz der englischen Luxusmarke, die zu Zeiten des Firmengründers Sir William Lyons ein Gesamtkunstwerk war. Der Chef zeichnete seine Autos selbst. Das schöne Markenbild wird nun ohne Not zugunsten eines flachen typografischen Logo ohne Bezug zur Tradition aufgegeben.
Das ist, bei aller Kritik, mutig. Aber subjektiv ist die Hoffnung, dass dieser Ansatz keinen Erfolg hat. Wer möchte schon in einer Welt aus lauter Eiswürfeln leben?
Fotos: Jaguar/Text: Rainer Roßbach